線下線上雙驅，屈臣氏打造消費體驗與私域創新

　　

　　品牌營銷是消費者注意力的爭奪，更是消費者體驗的競爭。

　　當前的消費者擁有前所未有的主動權，一方面，他們從被動的信息接受者，變爲主動的信息篩選和決策者。另一方面，他們對品牌既缺乏“忠誠” ，又喜歡“嘗新”，還需要“即時性”滿足，無處不在的觸點中所獲得的體驗對決策的影響越來越大，品牌的競爭，就是新體驗不斷戰勝舊體驗的迭代，體驗時代，已經來臨！

　　秒針營銷科學2023年新專題——如何在不同渠道中打造品牌體驗？我們將着眼於不同特徵的渠道，帶來品牌體驗的前沿探索和優秀案例。

　　消費者品牌體驗的來源，除了數字化的線上渠道，線下渠道也同樣重要，高端現代的蘋果店，炫酷的新能源汽車展廳、遍佈城市的屈臣氏門店，這些提供線下體驗的門店，不但是品牌與消費者溝通的觸點，也在行業中起到體驗提升的示範作用。

　　· 在數字化的今天，企業爲什麼要依然要重視線下？

　　· 如何在“線下與線上（O+O）”生態中，打造極致的品牌體驗？

　　· 企業如何藉助零售渠道的力量構建自己的私域，提升體驗？

　　· 品牌在私域中，有什麼創新的玩法？

　　在許多品牌主心中，以上問題並沒有答案。

　　屈臣氏作爲線下與線上融合生態的標杆企業，基於O+O增長引擎OPTIMO，幫助品牌在建設私域和增強體驗方面做出了積極的探索，累積了寶貴的經驗。

　　2022年11月，秒針營銷科學院聯合屈臣氏發佈了《線下線上雙驅，長效增長引擎——O+O品牌營銷研究報告》，報告中分享了屈臣氏如何在O+O生態中，建設品牌體驗和私域創新的經驗和案例。

　　OPTIMO品牌創新增長中心，是屈臣氏基於O+O生態升級的綜合平臺，整合了線下、線上的營銷資源，融合媒體、私域、渠道多種角色，是數字時代品牌提升顧客體驗、建設私域的優質生態夥伴。

　　· 線下線上缺一不可，門店“產品感知”的體驗優勢不可忽視！

　　即使是高度數字化的今天，“線下”對消費者仍有莫大的吸引力！而很多的廣告主並沒有意識到這一點。在羣邑智庫的研究中，線下實體在消費者的印象中“喚起興趣”指數達100，而在廣告主印象中僅爲31！存在巨大偏差。說明廣告主聚焦線上的同時，對於線下重要性認識嚴重不足。

　　羣邑智庫《2023品牌營銷趨勢報告》

　　關於品牌體驗，在品牌資產積累和人羣運營過程中，O+O生態所扮演的角色是，融合多元觸點下消費體驗方式，精準觸達品牌真正的消費者並建立長久關係。避免線上衝動消費的“貨不對版”、“高退貨率”現象對長期品牌形象的傷害。

　　以美妝個護品類爲例 ，消費者在購買產品前可以在屈臣氏門店的任試臺充分感受、試用彩妝，香水，護膚品等。而像洗髮水這類不方便當場試用的產品，消費者還可以利用“任試瓶”帶回家使用。值得一提的是，任試瓶以可愛的“貓爪”作爲瓶身設計，且採用可回收環保材料，更好迎合年輕人的審美和喜好。

　　這種消費者“看得到，摸得到，聞得到”產品感知，是線上任何觸點體驗無法提供的，也正是因爲這樣全面感知體驗，消費者購買前可以真正確認對產品的感受，帶來更好口碑和更高復購。

　　· 覆蓋消費者旅程全鏈路，給予充分的“安全感”和“舒適感”的優質體驗

　　如何打造品牌體驗，在哪些環節做事？做什麼，不做什麼？這是很多品牌所困惑的問題。

　　屈臣氏基於消費者旅程打造全鏈路品牌體驗，覆蓋購買前，中，後全鏈路，在各環節根據消費者需求和痛點，打造“驚喜”體驗。

　　在屈臣氏O+O生態中，購買前，消費者通過門店的試用、SPA、化妝服務等過程真實地體驗產品，在門店、社羣，小程序，線上私域中獲取BA專業指導，現在的線下BA不只是一次性的產品推銷員，更是長期的美麗顧問和消費小管家。屈臣氏4萬專業BA資源，是聯接品牌與消費者體驗的重要觸點。

　　在消費者選中產品，進入購買流程，O+O生態爲消費者提供便利性的體驗：

　　· 線下門店購買的洗髮水太沉？沒關係，小程序下單，快至30分鐘送到家；

　　· 線上購買的產品，不放心？沒關係，樓下就有門店，親自去看一下，自己提貨；

　　· 帶回家試用的產品想購買？掃描一下任試瓶上二維碼可以購買，更懶一點，聯繫BA企業微信，直接幫你下單；

　　購買後，加入屈臣氏私域，在社羣中，有什麼產品使用上的問題，甚至化妝，護膚，美髮等其他方面的問題，BA隨時1對1解決，給予專業的建議和解決辦法。

　　這樣一系列覆蓋全旅程的O+O體驗，保證了消費者全鏈路過程“安全感”（隨時能找到人，找到店），和“舒適感”（便利，快捷）更能立體構建消費者對品牌的感知和好印象。

　　· 共建私域的創新模式，用渠道的力量賦能品牌

　　所有品牌都知道私域很重要，但是建設私域成本昂貴，並非所有品牌都能獨自承擔前期的啓動成本。

　　屈臣氏探索出一種“品牌&渠道的共建私域”新模式，把優質的零售渠道所擁有私域運營能力賦能供應商品牌，甚至未來賦能給整個零售行業。在這一模式下， 屈臣氏幫助品牌累積人羣資產，在屈臣氏O+O生態中建設品牌自有私域，並共同運營。

　　這種模式下，屈臣氏提供配套的服務幫助企業運營共建私域，包括：幫助運營品牌的小程序品牌館（類似旗艦店）配置產品和優惠活動；運營企業微信的EBA，提供EBA與BA的線下聯動；運營品牌私有的社羣等等。

　　從品牌的視角來看，這一共建私域的新模式有以下優勢：

　　1）解決品牌自建的前期冷啓動期高成本問題。優質的渠道零售商自帶流量，與品牌合作可以幫助品累積並共享人羣資產。大品牌可以直接獲得龐大的屈臣氏付費會員流量，新銳品牌則可以直接用屈臣氏流量節約初建成本。

　　2）實現品牌跨界聯動，人羣互相滲透。屈臣氏私域除了大量已有美妝，個護，健康品牌以外，也會引入餐飲，奶茶等異業品牌，進入到品牌私域進行流量互導，給品牌提供大量非競品關係的品牌資源整合和交換服務，豐富私域內容，增強用戶粘性。

　　3）渠道提供MA的運營工具，幫品牌提升運營效率。例如定製化提醒服務用於生日券發放中，通過MA工具和大數據支持提供更人性化有問題的溝通內容模板，能獲得更高的轉化率。

　　· “好內容，多上新，強陪伴”，玩轉O+O私域，用極致體驗留存用戶。

　　品牌私域運營的本質，就是提升好的體驗，讓用戶留下來。因此，品牌做私域不能完全銷售導向，要更多考慮留存類，拉新類的指標。

　　不同行業，私域的成功要素有所差異，高頻消費場景的私域，像咖啡，打車，快餐產品，需要有足夠的提醒服務，和一定的會員池，並通過不斷髮送優惠刷存在感。

　　低頻消費的產品（如美妝，奢侈品），好的內容，新鮮的體驗，和陪伴感則非常重要，有了這些用戶纔不會輕易離開，屈臣氏圍繞這點，挖掘了很多有趣的私域玩法。比如：

　　針對膳食營養補充劑品牌，爲鼓勵消費者養成良好生活習慣，在社羣開展的28天打卡活動，組成打卡羣，配合茶話會，抽獎等羣活動，提供用戶以長足的陪伴感，激發用戶好感度和互動。

　　針對美妝品牌，打造BA眉型大師活動，覆蓋超過1000門店，影響輻射更多地區消費者。BA爲消費者做眉型設計的過程中，通過產品的立體展示，使消費者在體驗中充分感知品牌；最終以體驗帶動購買，實現了品銷合一。

　　他山之石，可以攻玉，瞭解了屈臣氏在品牌體驗的探索，對於O+O生態營銷是否有了全新的認知，對於私域的構建和運營方法是否有了新的啓示？

　　如果企業或品牌有其他營銷策略，品牌體驗，私域創新上的新模式，新探索，歡迎聯繫秒針營銷科學院，一起分享。

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