抵禦衝擊持續三年盈利，屈臣氏如何把握消費年輕化趨勢？

　　

　　在顏值經濟和悅己消費的帶動下，新式美妝集合店能短時間內迅速走紅。隨着年輕消費者新鮮感褪去後，失去資本與流量加持的新物種故事卻發生了戲劇性的大轉折，據不完全統計，2022年或超過1萬家線下化妝品店鋪關閉，近年來廣爲人知的品牌傳出了大幅收縮的小道消息。

　　連持續增長的美妝零售行業也有所收縮，2022年化妝品零售總額迎來十年內首次下滑，而相比2021年，化妝品零售大盤才衝破4000億元大關。

　　面對巨浪翻涌的時代，美妝行業該如何在危機與挑戰並存的大環境砥礪前行，迫切需要交出一份摒棄舊的經驗主義和舊的思維模式的新答卷。

　　近期，屈臣氏母公司長江和記實業發佈2022財年財報。財報顯示，期內屈臣氏中國市場營收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關注的是，屈臣氏整體保持盈利，仍錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來爲數不多沒有虧損的美妝零售商。

　　在行業低迷的2022年，和所有的實體店鋪面臨挑戰一樣，在疫情高峯期屈臣氏也有超過千家門店暫時關閉，對整體營收產生直接影響。但在不確定性環境下，屈臣氏仍持續盈利，尤其面對2022年“極寒”，屈臣氏展現出有效抵禦衝擊的經營韌性。

　　“行至水深處”的美妝零售行業，看似正處於寒冬，但凜冬過後必是暖春。

　　01

　　轉移經營新戰場

　　如今很多美妝企業過分注重單一的銷售額指標，卻忽略了消費者的購物體驗。央視的公開數據顯示，美妝消費的核心羣體爲95後，消費增幅達到347%。另據南都零售實驗室課題組的調研，雖然95後是互聯網一代，但依然鍾愛出門“逛”美妝，線下美妝零售門店也逐漸成了她們試色、試新的最佳場所。於她們而言，購買化妝品不再只是單一的買賣行爲，體驗感、參與感、融入感成爲吸引要素。

　　換言之，圍繞年輕人的消費環境已發生重大轉變，由產品驅動導向轉爲以消費者驅動導向。當熱衷於爲興趣愛好、情懷、悅己買單的95甚至00後成爲消費主力軍，提高線下場景與年輕消費者之間的適配度，拓展線上空間年輕消費者的體驗，已然成爲了美妝零售企業構建核心競爭力的必由之路。

　　對屈臣氏來說，用戶資產是其率先轉變運營方式的先天優勢。經過多年運營，屈臣氏擁有2億用戶、6000萬付費會員，覆蓋全國9成以上年齡18-45歲的城市女性。換而言之，屈臣氏的用戶既有年輕學生、職場新人，也不乏消費屬中高端水平的青年羣體。

　　但是“沉默的年輕用戶”不會對品牌本身產生黏性和忠誠度，想繼續在市場中佔有一席之地，品牌需要的是精細化的運營，並建立起以用戶運營爲核心的底層邏輯，通過個性化的服務，滿足消費羣體的多元需求，給到豐富的用戶體驗。這考驗企業對用戶需求的理解和滿足用戶體驗的觸達“手段”。

　　舉一個簡單的例子，生活節奏的加快，生活作息方式的變化，年輕人消費購物更集中於深夜，而商城、門店結束營業時間一般是晚上9點，品牌僅靠門店無法觸達消費者。

　　對於大多數的美妝零售品牌來說，很多時候只能“委屈”消費者等要麼去店裏，要麼等待稍顯“遲緩”的快遞。但屈臣氏是怎麼做的呢？

　　隨着用戶運營方面深耕細作，挖掘客戶不斷變化的潛在需求，屈臣氏實現線下線上相結合，打通O+O模式消費閉環，因此可以提供小程序下單、門店自提、送貨上門等便捷服務，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時隨地都能在不同平臺上體驗產品、服務及購物。

　　值得一提，屈臣氏小程序開設“夜貓”專場，讓消費者能夠不受時間和空間的侷限，感受到美好生活的便利與服務。我們常說，“愛上一座城，一定是從夜晚開始的”，那年輕人愛上一個品牌，或許也是從夜消費開始的。

　　能夠做到這一點，源於屈臣氏把用戶運營看做企業經營的主戰場。早在疫情前屈臣氏已經明確提出：未來零售核心不再是“運營實體門店”，而是“運營顧客”。而事實證明，2022年屈臣氏線上銷售錄得雙位數增長率，O+O模式幫助其成功抵禦了線下實體零售受到的疫情衝擊。

　　美妝行業集體遇冷下，屈臣氏能夠持續盈利，得益於前瞻性地打造圍繞用戶運營的O+O零售生態，讓消費者能夠充分享受到線上的便捷性和線下的體驗感。而在圍繞用戶進行精細化運營下，屈臣氏整合屈臣氏服務助手、短信等精準觸達手段經營與顧客間的關係，並以社羣聚合忠誠活躍會員。據屈臣氏官方數據，O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，運營後會員回購率是未運營的1倍。

　　從某種意義上，對於「含着電子產品出生」的Z世代而言，他們或許會認爲線上購物是一種相對“傳統”的消費體驗，帶來新鮮感的線下服務反而是難以取代的獨特體驗。而門店在線下體驗感營造上仍具有顯性優勢。

　　轉變用戶運營後，屈臣氏將門店升級成爲顧客服務體驗最佳場所，BA提供皮膚測試、SPA、妝容設計等有溫度的服務，建立起更強的用戶粘性。據悉，屈臣氏2020年起在總部專門設立培訓中心，每年安排超過3000名BA接受護膚、化妝、產品等多方面培訓，更引入五星級酒店、航空業界的培訓老師授課。這對她們的知識能力都有一個非常大的提升，尤其是對於BA的認知上從原來僅在門店去服務顧客變成經驗好與顧客關係。

　　屈臣氏門店遍佈全國超過500個城市，已經擁有足夠強大的輻射能力，在成熟階段更應進一步對門店的佈局結構升級，在輻射範圍內優化更理想的店鋪配比。2022年，綜合租約到期等客觀因素，屈臣氏在門店合理優化策略下，門店數量依舊維持超過3800家，屬健康的調整。龐大門店規模下屈臣氏依然持續盈利，也證明重資產的門店運營需要“數量”向“質量”轉變的方向正確性。

　　同時，屈臣氏還在新一線城市推出了不少位於商場中庭的“限時快閃店”，通過年輕人喜愛的方式滿足下沉市場潛在消費羣體的需求，也以更敏捷、靈活的方式爲未來門店選址“試水。目前三四五線城市進店客流明顯回升，而一二線城市門店客流也有所回升，隨着2023年消費復甦回暖，零售企業的信心提振。據瞭解，屈臣氏 2023 年計劃開出300家以上的新店，門店規模有望恢復到疫情前水平。

　　02

　　打造與品牌商協同成長的生態圈

　　屈臣氏通過多元體驗與年輕消費者進行有效溝通，洞察年輕人的消費行爲和喜好，通過BA、門店、小程序等O+O觸點串聯起整個用戶服務全流程，圍繞消費者的服務升級，構建起自身壁壘。

　　O+O策略所構建的私域生態，讓屈臣氏重構消費者關係。屈臣氏與消費者的關係不再單次購買產品，而是基於體驗、互動所構建的長久信任。這樣的關係不僅有助屈臣氏自身發展需求，也爲其賦能品牌商作用奠定的主基調。

　　實際上，在新的消費時代，消費者觸媒習慣極其分散，接受信息的觸點衆多，碎片化營銷環境中，消費者認知品牌、與品牌互動的媒體和渠道很多，注意力容易分散。而中國作爲世界上媒介環境最複雜的市場，擁有海量線上、線下媒體和渠道。對品牌來說，如何在衆多的媒體和渠道中，影響消費決策、佔據消費者心智成爲難題。

　　屈臣氏已基於用戶思維形成了O+O零售模式，而在這一過程中，屈臣氏已擁有精準觸達用戶的媒體資源與私域運營能力。在此基礎上，屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心，形成集“渠道”“私域”“媒體”於一身的融合生態，幫助品牌完成用戶資產的累積到自運營，打造與品牌商協同成長的生態圈。

　　圖注：秒針營銷科學院《屈臣氏O+O品牌營銷研究報告》

　　在中國美妝個護市場，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對於品牌方而言，押對渠道和平臺變得更加關鍵。OPTIMO品牌創新增長中心的存在使得品牌不需要用包裹卡和電商平臺“鬥智鬥勇”。藉助OPTIMO，品牌就能進行消費者洞察、私域運營、媒介投放等動作。

　　當然，擔任好這一角色並非易事。屈臣氏的優勢在於通過多年積累、運營，線下線內匯聚了年輕消費主力羣體，這些“用戶資產”有效幫助屈臣氏和品牌探索創新營銷，打造了“龍捲風”“新品種草機”等O+O整合營銷方案，幫助品牌更好與年輕消費者立體溝通。對於美妝品牌而言，同質化競爭愈發激烈，在同一賽道甚至同一細分市場廝殺，品牌爭奪的無非就是消費者的注意力，這意味着任何一個增加消費者與品牌之間關係的行爲，都值得被重視。

　　當用戶累積到一定程度，品牌通過OPTIMO私域運營中心實現私域用戶自運營。具體來看，品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌館進行產品上新與推廣，開展特色活動吸引消費者；品牌BA企微進行有效溝通，加深對消費者喜好了解；此外，品牌還在OPTIMO幫助下搭建完善的品牌社羣運營體系，更精準觸達、高效轉化。屈臣氏開放了私域運營能力之後，可以更好地賦能品牌商無需自身投入巨大的基建投資，直接在屈臣氏O+O生態內完成自身私域的搭建和運營。

　　值得一提的是，除了OPTIMO賦能，新銳品牌還可以通過屈臣氏“屈奇館”，藉助這個新銳品牌孵化營進行上市前用戶調研、鎖定垂直羣體，讓品牌快速出圈，實現冷啓動。隨着承載的品牌越來越多，屈臣氏獨有生態價值變得更加開放和多元。

　　03

　　構建新增長曲線

　　在不斷幫助新品牌、新產品尋找用戶打開市場的同時，屈臣氏也在積極尋找新的增量市場。

　　央視財經新媒體發佈的《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。新華社聯合京東健康等機構發佈的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，18至35歲的年輕消費人羣最多，佔比高達83.7%。

　　而屈臣氏積累下的年輕消費客羣——他們不僅是美妝個護的重度用戶，同時也是健康需求的主力客羣，需求呈現疊加效應。因而，屈臣氏在2022年宣佈加碼健康美麗賽道，並提出了“健康新美學”，結合O+O多元觸點打造的豐富場景，全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求。

　　基於年輕一代對健康養生的多元需求增加，屈臣氏基於美妝賽道的基本盤，擴充健康品類。據瞭解，屈臣氏超過1200家線下門店設立了健康樂活專區，小程序跨境購引入了500多款健康品類商品，並通過跨品類運營線下線上融合健康美麗好物，滿足年輕人健康美麗消費的疊加需求，爲消費者提供個性化內調外養的解決方案。

　　憑藉紮實的賦能美妝品牌參與顧客運營的基本功，屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心面向垂直品類推出“品類艦長計劃”，美國專業關節健康品牌益節（Move Free）率先成爲屈臣氏健康品類的“艦長”。雙方藉助自身數據和優勢資源傾斜，發力於鎖定用戶心智，成功轉化高潛人羣爲垂直品類消費者，共同完成健康品類市場的增量。與屈臣氏合作期間，益節實現了銷售環比增長超300%，新客率90%以上的業績。

　　目前，屈臣氏已成爲一個聚焦健康美麗的大社區，通過爲用戶提供一站式健康美麗解決方案，不但同時擁有線下與線上、社羣與企微、門店與BA等觸點，滿足消費者更豐富的選購體驗。從2022年健康板塊整體表現來看，隨着後疫情時代年輕人健康消費需求升溫，屈臣氏膳食營養補充劑銷售額同比翻倍，而健康與美的結合將成爲屈臣氏的第二增長曲線。

　　寫在最後

　　事實上，伴隨着新一輪“全民消費時代”的到來，中國美妝市場也將呈現出愈發顯著的恢復與增長勢頭。對零售行業來說，線下線上渠道、營銷方式的大融合已成爲一種必然。下一步如何在“消費復甦”的春風裏迎來新的增長，是每一個品牌需要思考的議題。

　　誠然，討論用戶運營價值時，既無法精準地計算出每一個用戶對企業的貨幣貢獻，也無法在財報中明確標註出營收貢獻。運營勢能轉化成增長的動能，這是長期投入、需要時間沉澱的課題。但着眼於未來，用戶運營的價值不僅是單一的財報數據，更是與用戶建立起更長久穩定的關係，爲品牌生意增長打造優勢平臺，不斷煥發更強的數字化零售活力。

　　作爲品牌，一方面需要認識到新消費時代用戶爲王，運營好與用戶關係是品牌長久運營的關鍵；另一方面更要從服務、產品、體驗等多個維度共同發力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進行落實。抓住需求、服務用戶是品牌長盛的不二法門，隨着2023年消費全面復甦，深耕用戶運營的屈臣氏將進一步釋放長效價值。

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