網紅小家電成長史：從賣酸奶機到年入40億｜硬氪·小家電

　　

　　今年以來，小熊電器（002959.SZ）股價上漲了25%，是大盤深證指數的近4倍。高漲幅背後有其2022年的業績基本面支撐，也有市場對消費復甦的預期。根據小熊電器業績快報顯示，去年預計實現收入41.15億元，同比增長14%；淨利潤3.72億元，同比增長31%。如果按照最新指引估值可發現，小熊電器PE大約爲31倍。

　　小熊電器爲何能從幾千萬元收入一路飆升到超40億元？面對激烈的家電競爭，又爲何能保持住盈利？

　　首先離不開出生地佛山順德北滘鎮。因爲這裏有大樹美的總部，更有簇擁着的3000億家電產業。作爲“中國家電之都”的順德，擁有家電生產及配套企業3000多家。在這個生態下，還有很多灌木、喬木，例如萬和電氣、新寶電器、德爾瑪；以及衆多工業設計公司，譬如洛可可、東方麥田等。

　　其次是電商的東風，成就了小熊電器。最後是小家電這個新品類滿足了年輕用戶需求。

　　作爲佛山電商第一股，小熊電器每年的均增長在20%左右，現在坐擁500個SKU（產品型號）。目前在廚房小家電市場中，穩居前列，僅次於美的、蘇泊爾、九陽三家傳統家電廠商。

　　從2019年在深交所中小板上市後，其股價一路從34.25元漲到最近的76元，對應市值從59億元到119億；疫情時期家電頗受歡迎，小熊電器股價曾翻三番，2020年7月曾到149元。

　　廣東梅縣人，從賣酸奶機起家

　　2006年，電商正在興起，我國網民突破1億，淘寶網成爲亞洲最大購物網站。小熊電器創始人CEO李一峯在遇到職業瓶頸後選擇了創業，拿着28萬元（註冊資金）和好友一同成立了佛山市小熊電器有限公司。傳統家電行業出身的李一峯，避開白電（洗衣機、空調、電冰箱等）紅海賽道，選擇了小家電酸奶機。

　　李一峯的想法是，做出一臺替代國外的酸奶機（當時售價幾百元），而且消費者自己動手做酸奶會有體驗感。由於酸奶機屬於新品，當時的小熊電器只好在自己的辦公室，僱臨時工一起生產完成了第一批2000臺酸奶機產品。

　　隨後，小熊電器抓住市場機會，陸陸續續接到小批訂單、慢慢切入市場。在接受媒體採訪時，李一峯曾言，微波爐廠商「格蘭仕」的出現給公司業務帶來了轉機。格蘭仕向公司下了10萬臺的酸奶機訂單，作爲消費者購買微波爐的贈禮。意料之外，這次合作也推廣了小熊電器品牌，進入了10萬戶家庭。

　　當傳統家電企業延續線下渠道經銷商自成體系時，及時切入電商渠道是小熊電器營收飛躍的契機。小熊電器2019年招股書顯示，其在行業內較早地提出“網絡授權分銷”的 線上電商銷售模式，對公司指定的經銷商實行“線上授權”，並提供“線上授權 防僞證書”。

　　電商還沒有被零售業重視，“網絡授權分銷”讓小熊電器快速聚攏優質的分銷商。積極擁抱電商，小熊銷售額2007年還是1700萬元，2009年猛增至8000多萬元，其中約70%的銷售額來自網絡渠道。

　　一組數據可以說明，小熊電器吃到了電商迅速擴張帶來的紅利。

　　2007年-2009年間，小熊電器銷售額平均增速超過100%。2007年業績才2000萬元，2008年就翻了一倍，2009年再度翻倍至8000萬元。到了2016年，收入破10億元；兩年後，小熊電器線上部分銷售收入已超過18億元，總營收達20.41億元。

　　想象空間：生活方式小家電

　　對於大多數家庭來說，可能只會購買一臺冰箱和一臺洗衣機，但卻可能會購買很多臺小家電。從 2021 年數據來看，我國平均每戶家庭有 9.5 件小家電，而美國、英國、澳大利亞則分別有 31.5、27.5、27.0 件，這意味着我國的小家電市場仍有較大的發展空間。

　　不僅是空氣炸鍋、咖啡機、麪條機等廚房小家電，還有取暖器、除溼機等生活小家電，甚至現在連母嬰品類也出現了小家電的身影。

　　小熊電器採用線上營銷+多品類打法。數據顯示，廚房小家電能夠佔據小熊電器收入規模 80%以上。2022年雙十一期間，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%，其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%。

　　但線上小家電，競爭尤其激烈。根據奧維雲網數據，僅2019 年初至 2020 年末，線上廚房小家電品牌數量由 700 增至 1100 個左右，而線下渠道的品牌數一直保持在 200 個以下；且小家電長尾品類的快速增長，還吸引了傳統小家電廠商，如美的、九陽、蘇泊爾入局。

　　買一臺白電會用幾年，但多數消費者購買百元小家電只是滿足一時之需。2016年電熱水壺開始推向市場，2018年多功能鍋放量，空氣炸鍋在2020年爆發增長，在存量市場裏電飯煲“卷”出智能控溫，電熱水壺增加抑菌功能。。.。。.小家電的功能迭代速度，也不容得廠商一時懈怠。小家電就像速生速死的消費電子，需要不斷面臨市場變換，進行新品更迭，滿足細分需求。

　　公開數據顯示，小熊電器有超過500個產品型號，60個產品分類。而對每一個細分品類，小熊內部還成立了產品事業部，既要抓住存量市場，又要從多品類中尋找增長空間。這也是“網紅”小熊電器的內功，具體做法是，從市佔率較低、剛剛進入的產品中形成新增量，即打造精品SKU。譬如主打輕音的破壁機，售價399元，是單價高、有規模的品類；小熊電器還預判足浴盆這個品類因爲產品體驗不夠，熱度下降，如果能提升體驗，有機會重新崛起。

　　也有分析表示，美的等早期依靠線下經銷渠道爲主的傳統家電模式並不適合小家電，小家電屬於薄利多銷，快速迭代，可以從下圖看到，美的、蘇泊爾的小家電份額正在收縮；且奧維數據顯示，小家電中小企業經歷了洗牌出清：2021 年廚小電行業品牌雙線數量爲 2292 家，到 2022年第一季度降至 1907 家。

　　即便在洗牌出清，36氪觀察到，小家電技術仍舊很低，卷顏值卷營銷，但還未捲到研發和技術，小家電產品像一個快消品。我們能看到的是，一個擁有500個品的小熊電器，每年快速迭代100個新品情況下，2021年度研發僅佔營業收入的3.6%。即便如此，小熊電器的研發費用在小家電行業裏名列前茅。

　　亟待品質升級的小家電

　　李一峯曾將小熊電器的16年發展階段分爲四部分：“從0到1億”的起步期，從“1億到10億”的快速成長期，上市後的穩定期，以2022年爲分界線的變革突破期。

　　他所指的突破變革期背景在於，現下小家電消費羣體正發生變化——收入慢慢提高後，需要更細分、更個性產品。根據魔鏡市場情報數據，淘系平臺小熊0-150元價格段份額明顯下滑（盈利偏弱的部分）、150-300元價格段保持穩定（保留原有消費羣體）、 300元以上價格段份額明顯提升（抓住降級需求，精品化驅動收入、業績增長）。

　　

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　　因此小熊電器也轉型到精細化路線和高客單價產品。對小熊而言，過往的多SKU是階段性戰略，大量鋪貨以建立品牌認知，但帶來了管理低效、成本過高等問題。在2022年Q3投業績說明會上，小熊電器直接表示，預計2022年度大約縮30%的SKU。

　　並且，在2021年末，小熊電器調整了集團組織架構，新增數字化中心、行政服務中心、零部件事業部和嬰童用品事業部，將個護項目部升級爲個護事業部。這意味着小熊內部以產品爲導向，對“個護+母嬰”產品未來增長空間的重視。

　　

　　小熊電器的組織架構

　　增設數字化中心及零部件事業部是對毛利率的考量。畢竟其原材料成本佔據營業成本60%，從小熊毛利率浮動變化來看，2019年-2021年分別達35.37%、32.96%及39.35%。另外，由於增設空氣炸鍋等西式小家電SKU，外協成本逐步增加。在無法改變原材料採購成本波動的情況下，小熊採取核心零部件自主生產，增設產線的措施，以減少外部加工成本。

　　

　　具體而言，小熊目前擁有 5 大智能生產基地、70 餘條生產線，已投入 10 億元用於智能化工廠建設；2022 年 5 月，募資共5.36億元的“小熊智能小家電製造基地”二期項目已正式動工， 預計項目全部投產後可實現年產量 1500 萬臺，年產值可達 15-20 億元。

　　

　　我們從財務數據還可以看到，小熊電器擁有穩健、保守的嶺南風格和節奏。在2021年度，理財所帶來的投資收益能夠佔到利潤的9.97%，達3284萬。投資理財金額約17.5億，其中包括11.46億元自由資金。

　　

　　

　　抓住電商機遇，避開和白電競爭，小熊電器乘了時代快車。伴隨着國內消費力增長，以小熊電器穩健的打法，或將在增長中小家電市場繼續佔據一席之地。

　　（文章來源於硬氪 ，作者韋雯）

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